Новое
Раскрыты все секреты маркетинга или как работает крупнейшая торговая сеть Севастополя и Крыма?
Игроки строительного бизнеса Севастополя и Крыма согласны со мнением, что сегодня ООО «Стройцентр» является одним из ярчайших представителей социально ориентированного бизнеса, заинтересованного в том, чтобы наш полуостров и город федерального значения Севастополь благоустраивался и развивался.
Один из векторов компании, кроме основного вида деятельности, взаимодействие со спортивными структурами города, помощь в организации спортивных и культурных мероприятий.
«ИНФОРМЕРу» удалось поговорить с заместителем генерального директора по вопросам рекламы и маркетинга ООО «Стройцентр» (сеть гипермаркетов «Уютстрой») Павлом Владимировичем Кульгачевым.
Расскажите, пожалуйста, об основных принципах работы маркетинга в «Уютстрое». Если они есть, конечно.
- Если выделить ключевые принципы работы маркетинга в нашей компании, то здесь стоит отметить следующие. Анализ рынка, то есть, его сегментация. Комплексный подход к работе с каналами коммуникации в целом и социальные сети в частности. Также отметим стратегию взаимодействия с партнерами и программу лояльности. Это наши базовые киты, на которых мы строим нашу систему маркетинга. На чём стоим и стоять будем.
Анализ рынка — это анализ конкурентов?
- Анализ конкурентов и сегментация рынка. Кому продаем, что продаем, как это правильно подать человеку и прочее.
Как часто происходит анализ рынка?
- Постоянно. Это непрерывный перманентный процесс.
Павел, расскажите, нашим читателям, для чего это на самом деле нужно? Вы, например, видите, что цена где-то выше или ниже, Вы же не будете корректировать свою цену, например, на понижение… Или будете?
- Конечно будем. Для этого и проходят мониторинги.
Одна из наших основных задач — это то, чтобы мы были «в цене».
Что значит «в цене»?
- «В цене» — это значит, что есть определенный набор товаров, индикативных. Т.е. те товары, которые люди покупают чаще и больше. Цена на них должна быть ниже, чем у конкурентов.
Что является ключевыми показателями для маркетинга вашей компании? Из чего и за счёт чего удается их выполнить?
- Это опять же комплексный параметр. Для нас для всех в нашей компании основными показателями является увеличение объемов торговли. Подразделение маркетинга — это больше обеспечивающее подразделение для отдела продаж.
Наша задача — всеми средствами донести информацию до покупателя о том, что у нас есть, по каким ценам, в чём наши конкурентные преимущества или уникальные торговые предложения.
Плюс, мы сами инициируем проведение каких-то стимулирующих акций, активностей. Программы лояльности, взаимодействия с партнерами... и так далее. Все это можно посмотреть, пощупать и оцифровать. Каждую рекламную кампанию можно проанализировать на эффективность и чётко дать понять, оправдались инвестиции или нет.
Влияние на ценовую политику имеет департамент маркетинга? Или нет?
- Имеет, в частности через мониторинги, о которых мы говорили выше. Маркетологи проводят мониторинг рынка, подают информацию отделам продаж, которые реагируют на изменение цены.
С какими вызовами столкнулась компания «Уютстрой» в 2024 году? Как это отразилось на работе отдела маркетинга?
- Достаточно абстрактный вопрос. Под вызовами, на мой взгляд, можно понимать следующее: то, что на сегодняшний момент покупательская способность немного упала у всех, в частности мы это видим и по своим покупателям.
По ряду причин люди стали более точечно тратить деньги, более ответственно подходят к решению на что их потратить.
Это главное - иметь тот необходимый ассортимент товара по привлекательной цене, который нужен покупателю и правильно донести информацию до клиента.
Без такой структуры, как маркетинг, невозможно существовать. Согласен с Вами, основной вызов, скорее всего, не только для компании «Уютстрой», но и для всего бизнеса, — это снижение покупательской способности. Как вы думаете, этот тренд будет продолжаться? И от чего он зависит?
- Хочется верить, что этот тренд, наоборот, будет уходить, а покупательская способность будет постепенно увеличиваться. Всё это зависит от внешних и внутренних факторов, от этого никуда не уйти.
Тем не менее, конец года показывает, что ситуация начинает немного меняться. Это очень позитивно, это радует.
Давайте вернемся с Вами на четыре года назад, вспомним, как в 2020 году бизнес-индустрия сильно пострадала от пандемии и от всех связанных с ней мероприятий. Можно ли сказать, что сейчас всё вернулось в прежнее русло? Или нет?
- Пандемия была достаточно давно. Если мы говорим о ней, то, наверное, да, именно с тех пор всё вернулось в прежнее русло. Но сейчас есть другие реалии, другие вызовы. Это тоже диктует определенные нюансы.
Павел, давайте по цифрам. 2020 год и 2024… Продажи, обороты…
- Будем говорить о том, что сеть гипермаркетов «Уютстрой» в новых своих реалиях функционирует только с декабря 2022 года. Если мы откатимся не на четыре года назад, а на два, то можно сказать, что объёмы продаж за эти два года выросли.
Компания «Уютстрой» в новых реалиях работает два года. Когда у вас годовщина, праздник?
- 1 декабря у нас день рождения компании.
На что ставился главный акцент в позиционировании бренда «Уютстрой» в 2024 году?
- Это тоже перманентный процесс. Он был выработан с самого начала, с декабря 2022 года. В этом русле и двигаемся. Имиджевый вектор — социально ориентированный бизнес.
Это то, над чем мы работаем, чтобы наши покупатели, да и просто жители Севастополя и Крыма, знали и понимали, что наша компания не просто торгует, зарабатывает деньги, а старается по мере своих сил и возможностей помогать нужным и важным процессам и событиям, которые происходят в нашей стране.
Не раскрою секрет, но достаточно большое количество (не только ваших покупателей) жителей Севастополя и Крыма прекрасно осведомлены о социальных программах «Уютстрой». Могу Вас поздравить, это заслуга отдела маркетинга. Но перейдем к вопросам. По каким критериям вы выбираете мероприятия, в которых участвует бренд «Уютстрой»? Какие мероприятия прошли в 2024 году?
- В первую очередь, это мероприятия, которые имеют большое социальное значение, определенную правильную смысловую нагрузку для нашего населения. Приоритет — патриотические мероприятия, социально ориентированные творческие и спортивные проекты, регулярно осуществляется помощь на нужды специальной военной операции.
Если говорим о конкретных мероприятиях, то в этом году отмечу несколько крупных: «Наследники Победы», Кубок губернатора Севастополя по теннису (ежегодное мероприятие, которое собирает больше 200 участников), из творческих — «Крымский оперный бал», в декабре поддержим традиционное для Крыма и Севастополя мероприятие для детей и молодёжи с ограниченными возможностями по здоровью — «Преград.нет».
Павел, Вы сейчас рассказали о мероприятиях, они все конечно социально ориентированные, на этой платформе и стоит бренд «Уютстрой». Но можете рассказать о пользе для бизнеса участие в таких мероприятиях?
- Как я и сказал, это является одним из акцентов позиционирования бренда. Тем самым, через такие мероприятия мы формируем определенную лояльность нашего покупателя и правильное восприятие бренда нашей компании.
Мы не оцифровываем эти действия в деньги, это — искренняя работа. Не ради хайпа, это – работа от души.
Приятно осознавать, что такая социальная деятельность нашей компании не остается незамеченной. Так, например, в этом году мы получили Гран-При престижной крымской премии «HR-Brand» в номинации «Социальная ответственность бизнеса», также наши сотрудники регулярно поощряются грамотами от Правительств Крыма и Севастополя.
Павел Кульгачёв и Сергей Аксёнов
Давайте вернемся к маркетингу в разрезе продаж. Допустим, что компания сделала правильное рекламное сообщение, но продажи всё равно не выросли. Кто виноват в этом случае?
- Тут опять же комплексный подход. Надо разбираться в каждом конкретном случае, почему они не выросли. Трендовый ли товар, по правильной ли он цене, хорошо ли покупателя проконсультировали непосредственно в самом маркете. Бывает, что на «непродажу» может повлиять какая-то мелочь.
Дольше простоял в очереди, где-то не уделили внимания… С этим мы также работаем, это внутренний маркетинг. То есть, это работа с нашим внутренним клиентом - с нашими сотрудниками… Как они должны консультировать клиентов, что говорить, что предлагать, сопутствующие покупки и прочее. Это отдельный блок работы, который регулярно ведётся.
Какие тренды в маркетинге и рекламе были в 2024 году, что лучше всего применять, на чём сфокусироваться в 2025 году? Что вышло в мейнстрим, что превратилось в рудимент?
- Если говорим о том, что я бы точно не рекомендовал, то это агрессивные формы маркетинга. Это — спам-рассылки (массовые, без личностные), обзвоны.
Агрессивный маркетинг — это антитренд.
То, что сегодня развивается, — это реклама в соцсетях, реклама в мессенджерах (телеграм-каналы), активно используются отечественные площадки соцсетей — «ВКонтакте» переживает вторую жизнь, многие процессы через неё проходят. Обязательно должен быть симбиоз онлайн и офлайн маркетинга. Многие компании сейчас уходят в «цифру», отказываясь от традиционных каналов коммуникаций. Как показывает практика, это не совсем правильно.
В нашем регионе всё-таки люди привыкли получать информацию и традиционными способами. Как показала практика и аналитика, от этого уходить нельзя.
Павел, Вы с традиционным телевидением работаете?
- Да. Сеть «Уютстрой» — одна из немногих компаний в Крыму, у которой комплексная рекламная кампания. Мы покрываем все возможные каналы коммуникации: и радио, и телевидение, и соцсети, и полиграфия, и наружная реклама, и взаимодействие с блогерами. Нет чего-то такого, что бы мы ни делали.
Результат налицо. Мы все прекрасно осведомлены, что делает бренд в социально ориентированной плоскости и в торговле. Расскажите о существующей программе лояльности. Каковы её критерии успешности?
- С этого года у нас в сети запустились долгожданная (действительно, покупатели часто об этом спрашивали) программа лояльности, скидочные карты сети гипермаркетов «Уютстрой». В чём суть? Любой покупатель, который совершил покупку на сумму от 5 тысяч рублей одним чеком, имеет возможность получить эту карту. Скидка на ней накопительная и может достигать до 10 %.
У нас есть также отдельная программа лояльности для участников СВО и членов их семей. Называется она «Для СВОих», карты идут с максимальной скидкой, сразу, без накопительной системы, 10 %. Эту программу мы реализовываем совместно с правительствами Севастополя и Крыма.
Есть и программа лояльности внутрикорпоративная, для сотрудников. Называется она «Круг друзей». Такая карта есть у каждого сотрудника компании и позволяет получать эксклюзивные скидки у наших партнеров. Среди них фитнес-клубы, отели, СПА, объекты общественного питания и т.д.
Отлично, хорошее начинание. Но всё-таки подробнее расскажите об основной карте, чтобы читателям было понятно. Например, совершил покупку в магазине на 5 тысяч рублей, дальнейшие мои действия, когда получил чек…
- Как только вы получили этот чек, сразу у кассира выскакивает уведомление о том, что чек попадает под категорию получения карты. Кассир тут же у вас спрашивает, есть ли карта или нет, и если таковой у Вас еще нет – предлагает ее получить. Если вы согласны, то карту выдают прям на кассе. Дальше на нашем сайте https://yutstroi.ru вы заходите в раздел активации карты, активируете ее, заполняете личный кабинет, карта подвязывается под ваш личный профиль, работая как онлайн, так и в офлайн режиме.
При получении карточки мне не надо предоставлять документы?
- Нет. Когда Вы будете заполнять свой профиль, там укажете все необходимые данные.
«Живую» карточку выдадут на кассе, чтобы она действовала, то обязательно нужно будет её активировать на сайте?
- Да, все верно!
Вы в 2024 году запустили онлайн-магазин «Уютстрой». Расскажите, пожалуйста, что важно было учесть применительно к вашим покупателям, вашей целевой группе в создании интернет-магазина?
- Интернет-магазин, как и система лояльности, для нас это давний и очень трепетный проект. Он запустился в начале этого года, сейчас ему без малого год. Он продолжает развиваться и расти, как ребенок этого же возраста. Нельзя сказать, что на сегодняшний момент мы имеем конечный итоговый продукт, которым пользуются покупатели. Мы постоянно дорабатываем, улучшаем его. На сегодняшний момент доля интернет-магазина постепенно наращивается. Были свои определенные нюансы, но быстро и эффективно работаем над их устранениями.
Сейчас мы работаем над тем, чтобы в новом сезоне в крупных городах Крыма появились пункты выдачи заказов. Пока не буду говорить, что это за города, но это определяющие точки на карте Крыма, где большие объёмы покупателей смогут легко и быстро получить свой заказ. Постоянно идут интересные программы лояльности в интернет-магазине, которые стимулируют покупки.
Они отдельно?
- Да, это отдельная маркетинговая ветка. Два раза за этот год мы проводили акцию «Онлайн дешевле», где покупатели могли со скидкой до 10 % от цен в офлайне приобретать товары. Это дало серьезный скачок продаж, будем повторять это и впредь.
Плюс, есть и другие программы лояльности. Например, в интернет-магазине проходит акция с компанией «Ямагучи». При покупке в ноябре в интернет-магазине товаров на сумму от 5 тысяч рублей, покупатель автоматически и без заполнения каких-либо дополнительных форм становится участником розыгрыша от «Ямагучи» и может выиграть товары для спорта и релакса от наших партнеров.
Согласны ли Вы с утверждением, что при выборе сложных товаров надо обязательно идти в офлайн-магазин, чтобы пообщаться там с консультантом? Или в вашем интернет-магазине всё профессионально рассказано о каждом товаре? Или стоит сделать заказ, а вам профессионально товар доставят домой?
- Вопрос довольно специфический в том плане, что мы понимаем, что каждому клиенту нужно что-то своё. Кому-то нужно приехать в магазин, посмотреть и пощупать, но всё больше клиентов становятся более технологичными и современными, совершая покупки в интернет-магазине.
Благодаря тому, что мы не стоим на месте, специально под это направление мы расширили штат сотрудников. У нас трудятся несколько профессиональных фотографов, которые работают над контентом, чтобы дать максимальное визуальное представление о том товаре, который человек может купить. То же самое касается контента по описанию.
Наши ребята делают всё возможное, чтобы человек, не приезжая в офлайн-магазин, мог получить максимально полную информацию о товаре и принять решение о покупке. Помимо интернет-магазина, наши товары собственных торговых марок представлены и на маркетплейсе «Валберис». По темпам развития — это направление не менее активно.
Сегодня, стоит признать, маркетплейсы очень плотно вошли в жизнь каждого россиянина, пользуются большим спросом, поэтому мы это направление также не оставили без внимания. Это, то направление, которое мы будем развивать.
Вы сейчас затронули одну из важнейших тем, о которой хотелось бы поговорить. Это — собственная торговая марка (СТМ). На сколько сейчас для компании «Уютстрой» важна категория СТМ? Какой вклад это направление вносит в общую стратегию?
- Развитие товаров СТМ — это один из пунктов стратегии развития компании. Это можно отнести и к маркетинговой стратегии, потому что маркетинг плотно взаимодействует с направлением СТМ. Совместно работаем над тем, чтобы СТМ стали узнаваемыми брендами, а покупатели вырабатывали к ним определенную лояльность. Сегодня общими усилиями ведётся работа над тем, какие товары хочет видеть покупатель под собственными торговыми марками, что в тренде, что интересно нашим клиентам. Этим постепенно наполняются наши полки.
Сегодня более полутора тысячи наименования товара в сети выпускается под СТМ и охватывает очень большой объем торговых групп. Бытовая техника, строительные материалы, товары для интерьера, посуда, бытовая химия и так далее. Те товары, которые ежедневно и ежечасно люди используют в своей жизни. Этот перечень обязательно будет расти.
Планируем в следующем году поучаствовать в нескольких крупных региональных, и федеральных выставках со своими торговыми марками, представить их. Это то направление, которое, безусловно, компания будет развивать.
Многие профессионалы вашего бизнеса предрекают смерть строительным супермаркетам. Что вы на это скажете, как представитель этого бизнеса? Уйдут ли покупатели в маркетплейсы или строительные супермаркеты ещё долго останутся на плаву? И почему?
- Формат строительного супермаркета никуда не денется. На то есть несколько объективных факторов.
Во-первых, габаритность товара. Не все товары через маркетплейс удобно заказать.
Во-вторых, мы говорили о том, что есть большая доля клиентов, которые привыкли покупать товар, основываясь на визуале и тактильности.
В-третьих, по результатам маркетинговых исследований, магазины, маркеты формата DIY, к которым относится и сеть гипермаркетов «Уютстрой», за несколько последних лет показывают стабильный рост продаж.
Факт по материковой России - объем рынка товаров для дома (включая мебель) и сада, а также товары для ремонта по итогам 2024 года увеличился почти на 19% по сравнению с показателем прошлого года. Это тоже показывает то, что клиенты из офлайн магазинов, они никуда не уйдут.
Здесь я не могу согласиться с коллегами, которые говорят, что видят гибель магазинов такого формата. Считаю, что они будут. Более того, смогут успешно развиваться.
Каких инструментов и технологий Вам не хватает в вашей работе, именно как руководителю направления маркетинга огромной сети строительных супермаркетов «Уютстрой»?
- Скажу так. На самом деле, то, чего не хватает, можно всегда запросить и получить. Главное, четко понимать, что конкретно не хватает и обосновать зачем это нужно. Всегда, при выполнении любой задачи, ты должен сам у себя спросить, есть ли все необходимые ресурсы, для выполнения этих задач. Если нет, то запросить. Или же не браться за эту задачу.
Вы хотите сказать, что в «Уютстрой», всё можете запросить и запрос будет услышан?
- Прямая коммуникация с генеральным директором очень продуктивная. Наше высшее руководство слышит запросы, оперативно на всё реагирует. То, чего не хватает, мы это дополняем.
Маркетинг, как любое другое творческое направление, постоянно находится в динамичном гибком режиме, постоянно его необходимо чем-то дополнять, совершенствовать и видоизменять.
Меняются каналы коммуникации, меняется подход воздействия на эти каналы. Соответственно, меняются и инструменты.
Мы от чего-то отказываемся, к чему-то приходим. Как раз сейчас мы находимся на стадии планирования будущего года по бюджету и каналам коммуникации.
Нам сейчас необходимо усилить контент в интернет-магазине. На следующий год запросили фото/технику, будем её закупать. Чтобы снимать качественный и современный контент. Профессиональная техника для наших фотографов. Скоро она будет установлена, чтобы ребята могли начать работу, формировать контент. Это точечный пример, их может быть много.
Мы говорили о творчестве. Хотелось бы спросить, о вашей деятельности всё-таки творчество или математика?
- Творчество, подкрепленное математикой. Без математики никак, но творчество стоит во главе.
Дайте совет директору по маркетингу, как оставаться сегодня в тренде? Что читать, смотреть, что нужно развивать уже сейчас, чтобы быть на волне новых тенденций на рынке? Что делать, куда двигаться?
- Самый основной совет — подобрать и сформировать вокруг себя правильную команду. И знать, что вы делаете и под какой результат.
Скажу, что для меня команда является базовым фактором, потому что один в поле не воин, в маркетинге это тоже работает. Поэтому рядом должны быть квалифицированные, компетентные, что самое главное — надежные люди, на которых можно положиться.
Также хочу рекомендовать посещать профильные выставки и форумы. Например, в Москве ежегодно проходит масштабное и мощное по контенту мероприятие — это выставка «Реклама». Очень полезно и информативно для новых идей и векторов.
А маркетинг? Вы же сами подтверждаете, что это симбиоз, творчества и математики. Как все-таки научиться правильно это совмещать?
- Как бы это не банально звучало, но многое приходит с опытом. Нужно анализировать и прогонять через себя успешные практики крупных и успешных компаний. Делать правильные разборы и выводы, не стесняться брать лучшие инструменты и стараться сделать их еще более эффективными.
Также рекомендую не пренебрегать партнерскими коллаборациями. Это обмен целевой аудиторией, обмен каналами связи. Многие пытаются делать всё самостоятельно, но в бизнесе нужно уметь «дружить».
С этим точно согласны!
Спасибо за интересный диалог. Творческих успехов с математическим оттенком.